一、优柔寡断型的特征1.优柔寡断型的特征优柔寡断型的消费者，就是对一个产品的买与不买，或者到底是买哪种款式，买哪个品牌等问题一直犹豫不决，难以决策。2.优柔寡断的原因优柔寡断型的消费者心理产生的原因主要有以下几个方面：①考虑的人太多怕太太不喜欢，怕老妈不喜欢，怕老板不满意，怕小孩会生气，考虑的人太多;②过去的购买经验比如有过吃亏上当的经验，一朝被蛇咬，十年怕井绳。心里想着与其被咬不如咬他一口，但又不...
第10章文化环境10.1引子：文化影响消费行为10.2文化的内涵、特点与内容10.3文化外显层：器物、行为与语言表达10.4文化中间层：价值观和规范10.5文化内隐层：基本信念、世界观和思维方式第10章文化环境本章要回答的主要问题有：1.什么是文化？文化有哪些特点？2.消费者所生活的物质环境与文化有何关系？3.营销沟通中存在哪些文化差异？4.消费者内心的价值观如何影响其行为？5.什么是文化规范？哪种规范更能影响消费者？本章要回...
第9章心理定价9.1交易价值9.2参考价格9.3降低消费者的支付痛苦第9章心理定价9.4增加价格认知的愉悦感9.5感知价格公平9.6常见促销方式的对比本章要回答的主要问题有：1.什么是交易价值？2.提高交易价值的途径有哪些？3.如何设定参考价格？4.如何降低支付痛苦？5.如何提高交易中的愉悦性？6.消费者何时会感到价格不公平？小例子-1•第一种情况：同一款闹钟，A商店卖100元，B商店卖60元，您愿不愿意花10分钟的时间，从A商店到B商店...
第8章品牌本章要回答的主要问题有：1.什么是品牌？2.品牌价值（brandequity）的定义是什么？3.品牌价值是如何形成的？4.如何建设一个有价值的品牌？5.消费者对于品牌的感官反应包括哪些？6.品牌拟人化对于消费者会产生怎样的影响？7.如何建立消费者与品牌之间的纽带？8.1定义品牌可口可乐又出新口味？你接受吗？新可乐？还是经典可口可乐？8.1.1什么是品牌8.1.2品牌存在于消费者心智中8.1定义品牌8.1.1什么是品牌根据美国营销协...
第7章群体本章要回答的主要问题有：1.消费决策除了受到个人动机偏好的影响，还会受到群体的作用吗？2.个体的群体特征如何在消费中体现？3.营销者如何巧妙利用参照群体？4.哪些因素会影响参照群体的作用？5.社会阶层和世代群体如何影响消费者的行为？6.消费者画像是什么？可以在营销中发挥什么作用？7.如何根据群体特征进行精准营销？7.1消费者的个体身份与群体身份阿迪达斯“这就是我”广告淘宝天猫“新势力周”活动追求个性...
第6章关系中的消费者6.1社会关系对消费者的影响6.2基于关系的礼物经济6.3去中心化的社群经济第6章关系中的消费者本章要回答的主要问题有：1.社会关系如何影响消费者？2.礼物经济中商品在人与人之间传递的过程中扮演了什么样的角色？它承载了哪些社会功能呢？3.如何理解亲社会行为，为什么人们会愿意为他人买单？4.基于关系的社群经济的传播模式是怎样的？6.1社会关系对消费者的影响罗辑思维的“真爱月饼”开创了基于社会关系...
第5章信息加工5.1注意力5.2记忆和提取5.3学习第5章信息加工本章要回答的主要问题有：1.为什么企业要重视消费者的注意力？2.如何吸引消费者的注意力？3.如何保持消费者的注意力？4.什么样的信息会被消费者记住？5.消费者的记忆分成哪些类型？6.如何为消费者创造难以忘怀的记忆？7.消费者如何习得自己的消费行为？5.1注意力眼球经济一项调查发现，二十多岁的消费者在非工作的时间中，每小时更换使用不同媒体渠道的次数高达27次...
第4章消费者情绪4.1什么是情绪4.2情绪和消费行为4.3消费者行为中的情绪影响和情绪应用第4章消费者情绪本章要回答的主要问题有：1.什么是情绪？2.情绪对消费者行为有哪些影响？3.情绪如何影响消费者行为？4.如何通过营销活动影响消费者情绪?4.1.1情绪的定义4.1.2情绪的分类4.1.3情绪的功能4.1什么是情绪？4.1.1情绪的定义情绪包括了生理层面的生理唤醒，认知层面的认知和主观体验，表达层面的上的外部行为情绪是一个普遍的，对外...
第3章知觉和注意力3.1消费者知觉概述3.2消费者的感觉与感官营销3.3暴露与注意3.4知觉解释第3章知觉和注意力周欣悦教授版权所有本章要回答的主要问题有：1.消费者的感觉和知觉有何差异？有何联系？2.消费者如何对外界环境形成知觉？3.什么是感官营销？4.五种感官体验如何影响消费者行为？5.如何塑造品牌的感官印记？6.如何获取消费者的注意？7.如何应对注意力碎片化的时代？8.消费者如何形成某种知觉？普鲁斯特效应：嗅觉体验可...
第2章需求和动机2.1消费者需要和需求2.2难以“说出口”的消费者需求2.3挖掘消费者需求的基本方法2.4消费者的目标2.5消费者目标与需求的应用2.6技术对消费者需求和动机的影响第2章需求与动机本章要回答的主要问题有：1.什么是消费者需求？2.如何发掘并满足消费者需求？3.消费者需求可以被创造么？4.消费者的需要、目标和动机有哪些？5.如何影响消费者目标和动机？6.目标和动机对消费者心理和行为有怎样的影响？7.如何激励消费者...
第1章身份与自我1.1自我概念与自我意象1.2身份1.3从消费行为中认识自我1.4自尊1.5我们如何评估自我价值？第1章身份与自我本章要回答的主要问题有：1.消费者对“我是谁”的理解如何影响他们的消费行为？2.拥有完美外貌的模特如何影响消费者对自己的认识及他们的消费行为？3.消费者购买的商品能反映他们自身的特点吗？4.消费者与他人和群体的关系如何影响他们的消费行为？5.男性和女性消费者的消费行为有哪些区别？6.消费者的行为...
购买涉入度：消费者的行为特征是固定的还是可变的？特质与情境特质型（Chronic）和情境性（Situational）Self-construal自我构念独立型（independents）互依型（interdependents）Zhang,Y.,Shrum,L.J..(2009).Theinfluenceofself-construalonimpulsiveconsumption.JournalofConsumerResearch,35(5),838-850.Jain,S.P.,Desai,K.K.,Mao,H..(2007).Influenceofchronicandsituationalself-construaloncategorization.JournalofConsu...
第六章关系中的消费者创造流行：引爆点（下）原则一：少数定律原则二：附着力因素原则三：环境的力量引发引爆点的三个原则：原则二：附着力因素——信息本身的特质为产品注入仪式感，变商品为体验，消费者就会口碑传播。案例：丁真的世界11.11视频点击量超过1200万11.18四川甘孜州理塘县旅游大使首场直播观看人次近400万11.22《丁真的世界》正式上线11.2511.3011月25日-明年2月1日期间四川甘孜所有景区免门票，酒店半价，机票1-...
第六章关系中的消费者创造流行：引爆点（上）给我一个支点，我就能撬起地球。——阿基米德案例：回力•流行时间：20世纪70、80年代•流行指数：★★★★★•基本款式：白色鞋面，两侧红色装饰。回力“这款鞋和军帽一样是小流氓抢劫的主要目标。经常看到某帅哥穿着‘回力’神气地出去了，回来光着脚，鞋让人扒了。”——王朔七八十年代的奢侈品•2000年2月，上海回力鞋业总厂正式停产。从奢侈品到地摊货回忆回力，重返舞台•在“...
第六章信息加工第一节注意吸引：如何吸引消费者注意力一、什么是注意力眼球经济•一项调查发现，二十多岁的消费者在非工作的时间中，每小时更换使用不同媒体渠道的次数高达27次•营销目标逐渐转变为如何在短时间内有效地传达“像零食一样的”信息。•定义：注意力是指人们的信息加工活动是否分配到了某个特别的刺激，或者说某个刺激是否进入大脑（还是被忽略了）一、什么是注意力注意力是直接关系到广告如何影响消费者的先决条...
第五章情绪第二节点燃情绪如何通过营销活动激发情绪价值?一、情绪的影响方式•商家在消费者在决策和产品选择过程中的情绪：•整体性情绪（Integralaffect）•伴随性情绪（incidentalaffect）•任务相关的情绪（task-relatedaffect）一、情绪的影响方式•整体性情绪是指和产品或者消费决策直接相关的情绪。来源：•看到或者体验到产品之后马上产生的情绪（例如品酒时的愉悦感）•在产品展示过程中体验到的情绪（例如，产品广告）...
第五章情绪第一节情绪价值情绪如何影响消费者行为和决策？一、情绪的定义•情绪是一个普遍的，对外部刺激的功能性反应，是消费者生理的，认知的以及行为上的对外部环境的反应•情绪包括了生理层面的生理唤醒，认知层面的认知和主观体验，表达层面的上的外部行为生理唤醒认知和主观体验外部行为二、情绪的分类•从效价（Valance)和唤醒程度(Arousal)•两极性(Polarity)，相似性(Similarity)和强度(Intensity)•从外围到中心，强...
第四章知觉和注意力4.2感官印记：你能只凭触觉从冰箱里找到想喝的饮料吗？1例子：Orangina包装——触觉印记2感官印记能够让消费者识别某个企业/品牌的独特感官体验双向激活：特定感官体验←→品牌名称A视觉印记-抽象图形A视觉印记-具体的形象A视觉印记-颜色+形状A视觉印记-特别的制服设计B听觉印记-SOGO（声音标识）•英特尔曾经成功地“灯，等灯等灯”这五个音符与品牌紧密联系在一起B听觉印记-产品发出的声音C嗅觉印记——专...
第四章知觉和注意力4.1感觉知觉：为什么你会不时会觉得自己闻到了熟悉的气味？普鲁斯特效应：嗅觉体验可以激活久远的记忆普鲁斯特（1871-1922）感觉儿时熟悉的味道知觉“根本停不下来”1感觉与知觉•感觉：•是指我们的感受器（眼、耳、鼻、口、皮肤）对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。•生理系统与环境的接触并登记于大脑的特定位置•知觉：•对这些感觉进行选择、组织和理解的过程。知觉是一个包含感觉步骤的过...
第二章需求与动机2.2需求激励：如何激励消费者需求2.2.1目标的唤起利用目标的记忆特性网络性抑制性1)网络性2)抑制性Walmart“天天特价”2.2.2沟通策略的选择内在(intrinsic)动机和外在(extrinsic)动机趋近(promotion)动机和预防(prevention)动机享乐(hedonic)动机和实用(utilitarian)动机理性(rational)动机和感性(emotional)动机罚金真的有效么？1)内在动机和外在动机不要让你的孩子输在起跑线上要让你的孩子赢在...
